شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا چیست و چرا اهمیت دارند؟

در اینجا رایجترین شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا  و آنچه آنها میتوانند برای کمک به شما در بازاریابی دیجیتال موفقتر انجام دهند، آورده شده است.

سفارش تولید محتوا

شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا، یا تلاشهای بازاریابی محتوایی شما را به ثمر میرسانند یا باعث شکست این تلاشها میشوند.

چرا؟

زیرا وقتی شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا را که در گزارش مستعمر شما استفاده میشوند و همچنین استراتژی کلی محتوا را در نظر نگیرید، ممکن است در سنجش دچار اشتباهاتی شوید که در نهایت تلاشهای بازاریابی محتوا و سئو شما را به خطر می اندازد.

هنگامیکه شاخصهای کلیدی عملکرد نادرست را در نظر می گیرید یا به آنها ارجاع می دهید، همچنین بر اساس نتیجه ای که معلوم نیست، درست باشد یا نه، تصمیم گیری میکنید.

هنگامیکه این نتایج گزارش میشود، عدم قطعیت میتواند به استراتژی محتوای شما وارد شود و در نهایت میتواند موفقیت شما را از مسیر خارج کند.

بیایید نگاهی به رایجترین شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا و آنچه آنها میتوانند برای کمک به شما در بازاریابی دیجیتال موفقتر انجام دهند، بیندازیم.

در ادامه توصیه میکنیم مقاله 15 نکته که باید قبل از تعیینKPIs بازاریابی محتوا در نظر بگیرید را مطالعه نمایید

شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا برای بازاریابی آنلاین به چهار دسته تقسیم میشوند :

• معیارهای سئو

• معیارهای تجارت و تبدیل

• معیارهای تعامل اجتماعی

• معیارهای تعامل کاربر 

اولین باکت شاخص کلیدی عملکرد : معیارهای سئو

 معیارهای سئو همه معیارهایی هستند که در باکت سئو قرار می گیرند :

• لینکها

• رتبه بندی و موقعیت SERP 

• کلیک های ارگانیک

• نرخ کلیک ارگانیک (CTR) 

• نمایشها

• سرعت صفحه

• خطاهای خزیدن

• و خیلی از موارد دیگر

و سئو معمولا از این معیارها برای گزارش افزایش عملکرد در نتایج جستجو استفاده میکند و معمولا این موارد را به مشتری، سهامداران شرکت یا رئیس خود گزارش میدهد.

این KPI ها ارزشمند هستند زیرا میتوانند مواردی مانند موارد زیر را دنبال کنند :

• عملکرد یک سایت در نتایج جستجو.

• دسترسی ارگانیک آنها (یا چه میزان سهم بازار را از نظر عبارات کلیدی بدست می آورند.)

• چند نفر در حال بازدید سایت هستند.

• مردم چقدر زمان صرف گشتن در سایت میکنند.

• و معیارهای مفید دیگر 

وقتی این معیارها، نادرست گزارش شوند، نتیجه میتواند فراخوانی سنجشها و تصمیمات استراتژیک نادرست باشد. این برای پیاده سازی سئو به طور کلی خوب نیست.

مثلا وقتی شما متوجه شدید، کاربری زمان زیادی را در سایت گذرانده است، زیرا یک ماه محتوای خاصی را دنبال میکرده، اما در ماه بعد اینطور نبوده است.

در حالیکه عوامل زیادی میتوانند عامل این مشکل باشند، مهم است که خطاهای فنی و مسائل خاص مرتبط با آن را ایجاد کنیم.

این مورد ممکن است به دلیل شرایط فصلی باشد، بسته به نوع وب سایتی که با آن سروکار داریم.

اگر بر اساس معیارهای یک ماهه بدون در نظر گرفتن کل 12 ماه (یا حتی داده های چند ساله) تغییری ایجاد کردید، میتوانید به صراحت بگویید که، جنبه فصلی را در نظر نگرفته اید و این میتواند برای آینده بد باشد. اکنون شما بر اساس مفروضات نادرست در مورد معیارهای خاص در حال اجرا، اجرای کاملا درست را از دست داده اید.

دومین باکت شاخص کلیدی عملکرد : معیارهای تجارت و تبدیل

این نوع معیارها برای محاسبه جنبه تجاری امور بسیار مفید هستند.

آنها به شما اطمینان میدهند که معیارهای وب سایت به مهمترین معیار تجاری تبدیل میشود و همچنین تعیین میکنند که آیا یک شرکت میتواند به حیات خود ادامه دهد یا نه، در واقع منظور همانROI  یا بازگشت سرمایه است.

خودمان را گول نزنیم. سئو، بازاریابی محتوا یا بازاریابی رسانه های اجتماعی، همانطور که تلاشهای خلاقانه هستند، تلاشهای تجاری نیز هستند.

این تلاشها باید به طور دقیق، مختصر و به گونه ای گزارش شوند که ROI مناسب را به کسانیکه مطلع و مسئول هستند، برگرداند.

 این مورد به یک کسب و کار اجازه میدهد تا درهای خود را باز نگه دارد، به طوریکه بتواند در آینده خیلی زود به فعالیت خود ادامه دهد.

در اینجا مثالی از نحوه بازاریابی محتوا که میتواند ROI را از طریق بازاریابی محتوا ردیابی کند، آورده شده است :

مثلا می خواهید بازاریابی محتوا را بر اساس عبارات کلیدی با استراتژیهای اجرای محتوای خاصی، در نظر بگیرید. چگونه ROI را ردیابی میکنید؟ 

یک مثال این است که از عبارات کلیدی استفاده کنید و همیشه از عملکرد آنها در قالب جستجوهای زیاد اطمینان حاصل کنید.

و همیشه مطمئن شوید که از عبارات کلیدی درست در جایی از صفحه که بهینه سازی شده، استفاده کرده اید.

چند ماه بعد، هنگامیکه گزارش معیارهای محتوا و ROI را تکمیل کردید، میتوانید گزارش دهید که آیا خود محتوا به شیوه ای موثر اجرا شده است یا نه؟

نتیجه نهایی پس از ترجمه کلمات کلیدی بدست آمده در تبدیل و در نهایت محاسبه نتایج نهایی بازگشت سرمایه (ROI) با استفاده از فرمول ROI حاصل میشود :

سود خالص / کل سرمایه گذاری * 100 = ROI

نکته اصلی این است که همیشه مطمئن شوید که میتوانید عملکرد این عبارات کلیدی را به طریقی ردیابی کنید.

اگر جستجوی زیادی وجود نداشته باشد، قطعا معیارهای دیگری وجود دارد که با افزایش عملکرد مثبت (مانند CPC  - هزینه هر کلیک در سمت PPC  - یا رقابت در بازار) مرتبط است، این میتواند شاخصی باشد که عبارت کلیدی به اندازه کافی رقابتی است و به عنوان یک کلمه کلیدی سئو، قابل استفاده است.

اما، صرف استفاده از یک کلمه کلیدی فقط به دلیل اینکه مورد هدف کاربر بهتر، بدون جستجوی بیشتر است، یک اشتباه مهلک است. یک سئوی هوشمند  بهتر است کلمه کلیدی با هدف پایین تر را انتخاب کند اما در عوض دارای جستجوی بیشتر، برای کمک به ردیابی آسانتر و گزارش نتایج باشد.

یکی دیگر از معیارهای تبدیل مشاغل که باید به آن توجه کنید شامل نرخ تبدیل است.

نرخ تبدیل، طرف دیگر نحوه عملکرد محتوا را، به شما نشان میدهد.

اگر محتوایی در سایت خود دارید که نرخ تبدیل پایینی دارد و افراد به ندرت برای سرویس گرفتن از سایت شما، عضو میشوند، ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که تست A/B را در نظر بگیرید تا مشخص شود کجا میتوان پیشرفتهایی را داشت تا از بهبود محتوا در جهت مثبت اطمینان حاصل کرد.

 هنوز، یک معیار مهم دیگر برای نگه داشتن تب های گزارش، شامل بررسیها (Reviews) وجود دارد. این یک تاکتیک مهم مدیریت اعتبار تجاری است که میتواند عملکرد وب سایت شما را ایجاد یا خراب کند.

بررسیها (Reviews) تصوری از کسب و کار شما، برای مشتریان بالقوه ایجاد میکند. این تصور میتواند مشتریان را وادار به تجارت با شما کند یا آنها را از شما دور کند.

در اینجا یک مثال از یک تجارت وجود دارد که وقتی اصول مدیریت اعتبار تجاری اعمال نشود، نمیتواند به حیات خود ادامه دهد :

کتی یک سال است که کسب و کار دارد و در این مدت فقط نقدهای حرفه ای و عالی برای محصول و خدمات خود دریافت کرده است. یک کارآفرین بزرگ از شرکت Fortune 500 با سرویسها و خدمات کتی روبرو میشود و تحت تأثیر همه نقدهای مثبت در مورد او قرار می گیرد.

این نقدهای مثبت، منجر به عقد قرارداد با یکی از شرکتهای برتر جهان و پیروزی بزرگ برای کتی میشود.

فقط همین یک قرارداد، درآمد او را به بیش از صدها هزار دلار در سال رساند، به دلیل اینکه او مراقب اظهار نظرات در مورد خود بوده است.

تارین بیش از چهار سال است که شغل بی نظیری دارد، اما اتفاقات مثبتی برای او رخ نداده است. دیدگاه او نسبت به مشتریان بسیار وحشتناک است، به طوریکه آنها یک سال است که از او شکایت کرده اند.

پس از شکایات فراوان و تأیید شکایات، هیئت مدیره اداره، او را اخراج میکند.

این یکی از نمونه هایی است که در آن شهرت منفی، بدون هیچ گونه مدیریت اعتبار تجاری، برای کاهش خطر، میتواند نتیجه بسیار منفی برای صاحب کسب و کار ایجاد کند.

 بسیاری از این معیارهایی که ما در اینجا در مورد آنها بحث میکنیم در فیلدهای مشابه قرار می گیرند و وقتی آنها به درستی مورد توجه قرار نگیرند، میتوانند موفقیت یک استراتژی بازاریابی آنلاین را با شکست مواجه کنند.

سومین باکت شاخص کلیدی عملکرد : معیارهای تعامل اجتماعی

وقتی به معیارهای تعامل اجتماعی فکر میکنیم، معمولا به معیارهای مرتبط با رسانه های اجتماعی مانند فیسبوک، توییتر، لینکدین و اینستاگرام فکر میکنیم.

اما آیا میدانید معیارهای تعامل اجتماعی میتواند یک استراتژی بازاریابی آنلاین را ایجاد کند یا شکست دهد؟ 

در مورد آن فکر کنید : تعامل اجتماعی یک روش اصلی برای افزایش دسترسی یک برند به مشتریان آنلاین است، زیرا این جایی است که افراد واقعی آنلاین می مانند تا با طرفداران تجاری، افراد مشهور  و دوستان خود ارتباط برقرار کنند، گپ بزنند و در جریان امور قرار گیرند.

این چیزی فراتر از یک پلتفرم اجتماعی است که باعث یک انفجار در ارتباطات اجتماعی شده است.

اطمینان از اینکه معیارهای تعامل اجتماعی مناسب را جمع بندی کرده اید، بخش مهمی در گزارش میزان اثربخشی KPI محتوای شما است.

به عنوان مثال : شما می خواهید از محبوب ترین محتوایی که بخش بازار شما مصرف کرده، گزارش دهید. بخش بازار شما جدیدترین قطعه محتوا ، یک قطعه 7000 کلمه ای را، بیش از 5000 بار خوانده، جدیدترین قطعه شما را 2500 بار در فیسبوک ، 2700 بار در توییتر و 1700 بار در لینکدین به اشتراک گذاشته.

این ارقام چه چیزی به ما میگوید؟

با نگاهی به محتوا، می بینیم که برای بازار ما، یک محتوای 7000 کلمه ای در نهایت با مخاطبان رو به رشد ما عملکرد بسیار خوبی داشته است. این نشان میدهد که مخاطبان ما محتوای پرمغز با موضوع مرتبط را، ترجیح میدهند و هنگامیکه این محتوا به دست افراد مناسب برسد، آن را به اشتراک می گذارند.

این یکی از نمونه های گزارش KPI موثر است، در کنار معیارهای مختلفی که مورد بررسی قرار میدهیم، این معیار به ما کمک میکند تا استراتژی محتوای خود را برای دفعات بعدی شکل دهیم و به طور خاص به ما می گوید که چگونه محتوای خود را برای مخاطبان خود طراحی کنیم.

همچنین، اشتباه در سنجش ممکن است زمانی رخ دهد که، سایر معیارهای کمک کننده را در نظر نگرفته باشید : مثلا محتوای ما یک محتوای بسیار موثر در مورد بسته بندی تعطیلات کریسمس بود که در ماه دسامبر به اشتراک گذاشته شد.

 عدم جستجوی این اطلاعات میتواند شما را گمراه کند که باور کنید تمام مطالب وبلاگ شما باید به شیوه ای مشابه نوشته شوند. در حالیکه این یک مثال فاحش است، چیزی است که اغلب اتفاق می افتد.

باز هم متذکر میشویم که، در نظر گرفتن همه اطلاعات، به ویژه هنگام تصمیم گیری بر اساس دادههای گزارش KPI محتوا، به شما کمک میکند انتخابهای بهتر و آگاهانه تری در مورد اقدامات بعدی در استراتژی محتوای خود داشته باشید.

چهارمین باکت شاخص کلیدی عملکرد : معیارهای مشارکت کاربر

این معیارها برای KPI های عملکرد وب سایت مهم هستند زیرا به ما می گویند محتوا چقدر کارایی دارد و چقدر در جذب ترافیک و افراد به وب سایت شما موثر است.

مواردی مانند نرخ تبدیل، زمان سپری شده در صفحه، نرخ پرش (بانس) و نمایش صفحات را میتوان منحرف کرد یا به اشتباه گزارش داد، که منجر به اشتباهاتی در سنجش در مورد مکان بعدی در استراتژی کلی محتوای وب سایت میشود.

اینجا یک مثال وجود دارد :

بیایید محتوایی را که  بیش از 5000 بار به اشتراک گذاشته شده است، در نظر بگیریم. نگاهی به نرخ تبدیل، نرخ تبدیل بسیار بالایی را نشان میدهد که بیش از 50 درصد است، به این معنی که به احتمال زیاد ما در نتیجه، 2500 تا فروش خدمات، داشته ایم.

 اما اگر بعد از ثبت سفارش، عمیقتر به معیارهای تعامل کاربر در قسمت ثبت سفارش بپردازید، متوجه میشوید که این 2500 نمونه خدمات، فقط توسط یک نفر خریداری شده و نه 2500 فروش، برای 2500 نفر.

این بدان معناست که یک نفر از 5000 اشتراک گذاری ، 2500 نمونه از خدمات را خریداری کرده است. حالا دیگر این تعامل چندان چشمگیر نیست؟ 

در اینجاست که اشتباهات در سنجش و پیشبرد استراتژی محتوای شما میتواند مشکل باشد، زیرا اگر این بعد اضافی را در نظر نگیرید، به طور قطعی میتوانید مشاهده کنید که 2500 فروش از یک سرویس تکمیل شده است، اما فقط توسط یک نفر تکمیل شده است.

اینجاست که چیزهایی مانند اهداف در Google Analytics یا پارامترهای UTM میتوانند نقش آفرینی کنند.

با پیوند دادن معیارهای تبدیل اجتماعی به تکمیل اهداف در Google Analytics ، میتوانید به طور موثرتری در مورد چگونگی تکمیل فروش این خدمات از طریق معیارهای تعامل کاربران واکاوی کنید. معیارهای تعامل کاربران نیز برای پی بردن به آنچه افراد به طور فیزیکی در سایت شما انجام میدهند مفید است.

به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که بیشترین ترافیک از گوگل در 10000 صفحه معتبر مشاهده میشود، اما 25000 صفحه در سایت دارید، میدانید که باید 15000 صفحه را که هیچ ارزشی ندارد، کاهش دهید.

اما اگر شما سایتی با 25000 صفحه دارید و  همه این 25000 صفحه، ترافیک دریافت میکنند، اما مردم زمان بیشتری را نسبت به صفحات دیگر صرف میکنند، دیگر میدانید که باید تست A/B انجام دهید.

هدف از تست A/B این است که بفهمید چگونه میتوانید صفحات باقی مانده خود را به اندازه کافی جالب کنید تا این ترافیک زیاد شده و در نهایت در سایت شما تبدیل شود.

چرا شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا مهم هستند و چرا برای استراتژی محتوای کلی شما اهمیت دارند؟

 بسیاری از شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا برای گزارش نحوه عملکرد محتوای شما به صورت آنلاین در دسترس هستند. این KPI ها میتوانند بیشتر برای شناسایی و شکل دادن به استراتژی محتوای کلی شما استفاده شوند.

با انتخاب KPI های مناسب، جمع آوری داده های مناسب و رسیدن به نتایج صحیح بر اساس آنچه شاخصهای کلیدی عملکرد(KPIs) محتوا  به شما می گویند، میتوانید استراتژی سئوی خود را مطابق با انتظارات مخاطبان و آنچه در نهایت برای موفقیت صرف خواهند کرد، تنظیم کنید.

 وقتی این کار را به صورت موثر و اصولی انجام دهید، در دراز مدت شما را به موفقیت میرساند.

همچنین میتوانید در نهایت آنچه را که برای موفقیت استراتژی محتوای شما لازم است و رقابت شما را در فضای دیجیتال از بین میبرد، تعیین کنید.

 هیچکس هیچگاه، بدون داده های مناسب و درست برای پشتیبانی از نتایج خود، موفق نشده است.  KPIهای مناسب در گزارشهای امروز بسیار مهم هستند و میتوانند موفقیت شما را ایجاد کنند یا با شکست مواجه کنند.

www.searchenginejournal.com