چگونه هدف جستجو کلمات کلیدی(keyword search intent) را تعیین کنیم؟

تحقیقات کلمات کلیدی، تنها به پیدا کردن کلمه کلیدی‌ای محبوب برای هدف گیری محدود نمی‌شود. همچنین گسترده‌تر از آن است که به سادگی به شناسایی کلمات و عباراتی که رقابت سرشان کم است و ممکن است سبب رتبه گرفتن شما شود، خاتمه پیدا کند.

بدون در نظر گرفتن فاکتور هدف جستجو کلمات کلیدی، تحقیقات کلیدواژه‌ای شما بی‌تاثیرتر از آنی است که تصورش را می‌کنید.

 یک مثال: وقتی کسي در گوگل عبارت «رنگ‌آمیزی خانه» را تایپ می‌کند، معمولا به دنبال چه چیزی است؟

چندتا احتمال برای آن وجود دارد:

• به دنبال شرکتی برای رنگ‌آمیزی خانه‌اش می‌گردد.

• به دنبال راهنمای رنگ‌آمیزی خانه می‌گردد.

• به دنبال نمونه رنگ‌آمیزی خانه می‌گردد.

• به دنبال نمونه‌ای برای رنگ‌آمیزی خانه خودش می‌گردد.

بدون اینکه دقیق بدانیم کاربران هنگامی که از این جستار استفاده می‌کنند، به دنبال چه چیزی هستند، ممکن است کلمه کلیدی اشتباهی را هدف گیری کنید و اطلاعات نادرستی را در محتوایتان فراهم کنید.

با وجود اینکه هیچ ابزاری نیست که دقیقا به شما بگوید که کاربران هنگام جستجوی یک کلیدواژه مشخص به دنبال چه چیزی می‌گردند، پروسه‌ای وجود دارد که با استفاده از آن می‌توانید تقریبا به نتایج خوبی برسید.

اما قبل از رسیدگی به آن، بیایید به سه انگیزه یا هدف در پشت هر کلمه کلیدی نگاهی بیندازیم.

سه نوع اصلی هدف جستجو

پروسه تعیین هدف جستجو کلمات کلیدی با مشخص کردن دسته‌بندی‌ای که کلیدواژه به آن تعلق دارد، آغاز می‌شود. سه نوع ابتدایی جستار وجود دارد: اطلاعاتی، ناوبری و تبادلاتی.

• اطلاعاتی: جستارهایی که توسط آن‌ها افراد به دنبال کسب دانش اند. معمولا از کلماتی نظیر «چگونه»، «چرا» و کلمات پرسشی مرتبط دیگر استفاده می‌شود.

• ناوبری: جستارهایی که توسط آن‌ها کاربران به دنبال یک وبسایت مشخص می‌گردند(مثل آمازون، Walmart و...).

• تبادلاتی: جستارهایی که توسط آن‌ها، کاربران به دنبال انجام یک اقدام مشخص هستند(مثل خرید یک محصول). بیشتر کلمات کلیدی‌ای که هدف تجاری قوی‌ای دارند، در این طبقه جای می‌گیرند. به کلماتی مثل «خرید»، «ارسال» یا «اینترنتی» نگاهی بیندازید( به عنوان مثال، «رزرو اینترنتی مسافرت») یا اسامی محصولات و برندها(مثل"air hogs remote control X-34 Landspeeder").

جالب است بدانید که بیشتر محتوای اینترنتی، در حقیقت از نوع اطلاعاتی است. در واقع، تحقیقات نشان داده اند که 80 درصد جستارها اطلاعاتی اند، و 20 درصد باقی مانده بین ناوبری و تبادلاتی تقسیم شده است.

بعضی از کارشناسان یک طبقه بندی دیگر را هم اضافه کرده‌اند: تحقیقات تجاری. برای مثال، جستارهایی که افراد از طریق آن‌ها به دنبال نقد و بررسی یا مقایسه محصولات هستند. این جستارها اساسا قبل از جستارهای تبادلاتی قرار می‌گیرند؛ به بیان دیگر، فرد هنوز در مرحله تحقیق و جستجو است، اما هدف خرید دارد.

چگونه هدف جستجو کلمات کلیدی را تعیین کنیم؟

هنگامی که کلمه کلیدی‌ای را در نظر دارید که می‌خواهید برای آن رتبه بالایی کسب کنید، می‌توانید پروسه تعیین کردن‌ هدف جستجو کلمات کلیدی را برای آن کلمه کلیدی شروع کنید. در ادامه سه مرحله آورده شده که شما می‌توانید با طی کردن‌ آن‌ها بهتر بفهمید که کاربر به دنبال چه چیزی است.

مرحله 1: امتحان کردن SERPها

اگرچه شما نمی‌توانید فورا هدف جستجو کلمات کلیدی نهفته در پشت یک کلمه یا عبارت را تشخیص دهید، اما الگوریتم جستجوی گوگل می‌تواند. این بدین معنا است که مطالعه SERPها(Search Engine Results Pages) می‌تواند به شما نگرشی درباره هدف جستجوگر ارائه دهد.

هر عنصری در SERPها، سرنخی درباره هدف جستجو کلمات کلیدی می‌دهد. یادتان باشد که به این موارد دقت کنید:

• آگهی‌های تبلیغاتی

• نتایج طبیعی

• نتایج گراف‌های دانش

به عنوان نمونه: فرض کنیم شما به فکر بهینه‌سازی یک محصول یا یک صفحه برای «فر توستر» هستید. اگرچه ممکن است شما اینطور فرض کنید که(و فرضتان درست هم باشد) هر کسی که چنین چیزی را جستجو می‌کند به دنبال خرید آن است، اما احتمالات متعددی وجود دارد. برخی از آن‌ها:

• مقایسه انواع فر توستر

• تصاویر فر توستر

• خرید فر توستر به صورت حضوری

• پیدا کردن بهترین یا پرفروش‌ترین فر توسترها

• خرید اینترنتی فر توستر

همانطور که می‌دانید، محتوا و سئو صفحه‌تان بسته به هدف هر کدام از این جستارها کاملا متفاوت خواهد بود. خوشبختانه، گوگل می‌تواند بفهمد که کاربر از جستجوی هر عبارتی به دنبال چه چیزی است. کافی است فقط کلمه کلیدی‌مان را قرار دهیم و به صفحه اول SERPها نگاهی بیندازیم:

با نگاهی گذرا به SERPها برای «فر توستر»، فورا متوجه می‌شویم که کاربرها عمدتا با هدف تجاری چنین جستارهایی را استفاده می‌کنند. آگهی‌های فروشگاه‌های بزرگ در صفحات دسته بندی فر توستر قرار می‌گیرند، و تصاویری از محصول هم در سمت راست صفحه وجود دارد.

درواقع، گوگل حتی به ما می‌گوید که آنها فکر می‌کنند ما به دنبال پیدا کردن محصولی هستیم:

آیا همین هدف را در بین نتایج طبیعی هم مشاهده می‌کنیم؟ بیایید نگاهی به آن بیندازیم:

سه نتیجه طبیعی بالای لیست، صفحات طبقه‌بندی محصولاتی از فروشگاه‌های بزرگ هستند(به همراه تصاویری از فر توسترها). در واقع، هر کدام از نتایج صفحه اول SERPها، یک طبقه‌بندی محصول است.

واضحا، یک هدف تجاری پشت این کلمه کلیدی وجود دارد. اینکه اکثر کسانی که چنین عبارتی را سرچ می‌کنند، تنها به دنبال کسب اطلاعات و دیدن تصاویر آن نیستند و بلکه می‌خواهند این محصول را بخرند، گواهی بر این ماجرا است.

اما می‌توانیم عمیق‌تر کنکاش کنیم و هدف تجاری را دقیق‌تر تحلیل کنیم؟ می‌توانیم بفهمیم که افراد موقع جستجوی چنین کلمه کلیدی‌ای تا چه حد در شرف خرید کردن‌ هستند؟ بیایید نگاهی به آن بیندازیم.

مرحله 2: از آگهی‌های گوگل استفاده کنید تا گستره هدف تجاری را دریابید

گرچه ما قصد نداریم که روی این کلمه کلیدی قیمت گذاری کنیم، اما دانستن اینکه دیگران تمایل دارند پای چه چیزی پول بدهند و چقدر این کلمه رقابتی است، کمک کننده است.

عموما، هرچه رقابت و قیمت پیشنهادی برای یک کلمه مشخص بیشتر باشد، هدف تجاری آن نیز محکم‌تر است.

طی استفاده از Keyword Planner گوگل به این برخوردم:

همانطور که می‌بینید، قیمت پیشنهادی برای "toaster oven"، 1.75 دلار است و رقابت سر آن نیز زیاد است.

با نگاهی به بخش پایینی، می‌توانیم مراتب هدف تجاری را بر اساس قیمت‌های پیشنهادی برای گوناگونی کلمات کلیدی مرتبط، مقایسه کنیم. اگرچه این نتیجه دقیقی به دست نمی‌دهد، اما یک شمای کلی راجع به موفقیت تبلیغ‌کنندگان با این کلمه کلیدی به دست می‌دهد.

برای مثال، ویتامین مشاهده کنیم که "best toaster oven" قیمت پیشنهادی 0.62 دلار را دارد، که تقریبا کمتر از نصف قیمت "toaster oven" است. این خود می‌تواند روشن سازد که کسانی که این عبارت را جستجو می‌کنند، در مرحله تحقیقات/مقایسه (تحقیقات تجاری) چرخه خرید هستند، و در نتیجه احتمال خرید کردنشان نیز کمتر است.

کلمه کلیدی مرتبط دیگری نیز با قیمت پیشنهادی 5.10 دلار پیدا کردم که در زیر آورده شده:

باز هم، اگرچه کسب رتبه بالا برای این کلمه کلیدی، ضمانت نمی‌کند که بازدید کننده صفحه‌تان واقعا تبدیل [به مشتری] می‌شود، اما به خوبی روشن می‌سازد که کاربرانی که از این عبارت استفاده می‌کنند، تمایل به خرید دارند.

مرحله 3: تحلیل‌گرهایتان را تحلیل کنید

دو مرحله فوق، چه هنگام تولید محتوای جدید و چه هنگام بهینه‌سازی محتوای قدیمی به کار می‌آیند. اما مرحله 3، از سوی دیگر، به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید آیا محتوای حال حاضرتان به خوبی برای هدف کاربر بهینه‌سازی شده است یا خیر.

فهمیدن اینکه بازاریابی محتوای شما نیازهای بازدیدکننده‌تان را برآورده می‌کند، نکته‌ای کلیدی است: به جای اینکه کدام محتوا تولید کنید تا تبدیل‌هایتان را جلو ببرید، می‌توانید با تغییر محتوای کنونی، در زمان و هزينه‌تان صرفه جویی کنید.

شاید مهم‌ترین پارامترها برای چک کردن این قضیه، نرخ پرش شما است. نرخ پرش بالا از ارجاعات موتورهای جستجو می‌توانند روشن سازند که محتوای شما با هدف جستجو کلمات کلیدی در یک راستا نیست.

در بین کاربرانی که سایت شما را از طریق موتورهای جستجو پیدا می‌کنند، نرخ پرش شما چقدر بالا است؟ اگر این نرخ‌ها به طور قابل ملاحظه‌ای بالاتر از دیگر منابع ترافیک شما هستند(مثل ارجاعات شبکه‌های اجتماعی، ترافیک مستقیم و...)، مشکل می‌تواند این باشد که کلمه کلیدی صفحه شما با محتوایتان همخوانی ندارد.

نحوه دسترس به این اطلاعات در AgencyAnalytics بدین صورت است:

• Google Analytics integration را فعال کنید

• از بخش داشبورد، روی Analytics کلیک کنید > Google Analytics

• Acquisition  را انتخاب کنید > Organic Search

• نرخ پرش(Bounce Rate) را از لیست پارامترها فعال کنید

این گزینه به شما نرخ پرش هر عبارت جستجو شده را، به همراه پارامترهای دیگری نظیر Pageviews, Exits,  و Session Durationارائه می‌دهد.

همچنین می‌توانید عملکرد هر کدام از صفحات را به صورت جدا، بر اساس منابع ترافیکشان(در این جا، ارجاعات موتور جستجو) مشاهده کنید. زیر بخش Pages > All Pages:

در حالی که مشخصا دلایل دیگری هم می‌تواند برای نرخ پرش بالا وجود داشته باشد(مثل مناسب نبودن سایت برروی گوشی‌ها، داشتن طراحی گیج کننده و...)، نرخ پرش بالاتر از میانگین یک صفحه به خصوص، می‌تواند نشان‌دهنده مشکلاتی درباره هدف جستجو کلمات کلیدی باشد.

چه نوعی از هدف جستجو را باید بهینه‌سازی کرد؟

با وجود اینکه اینطور به نظر می‌رسد که جستارهای تبادلاتی ارجحیت بیشتری دارند، چرا که اکثرا به تبدیلات منجر می‌شوند، پاسخ دادن به این سوال حقیقتا به اهدافتان بستگی دارد. برای نمونه، اگر تمرکز سایتتان بر روی محتوا است و بیشتر مایلید تا بازدید صفحه‌تان افزایش یابد، احتمالا بیشتر می‌خواهید تا بر روی جستارهای اطلاعاتی وقت بگذارید. اگر از آگهی‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنید، این‌ها برای رتبه‌بندی ساده‌تر و برای قیمت گذاری ارزان‌تر اند.

پیشنهاد می کنیم مقاله 

هدف جستجو: «فاکتور رتبه‌بندی» نادیده‌گرفته‌شده که شما باید آن را بهینه‌سازی کنید را مطالعه نمایید

اگر و از سویی دیگر، یک فروشگاه اینترنتی دارید و به دنبال فروش محصول هستید، می‌خواهید که بیشتر تمرکزتان را بر روی جستارهای تبادلاتی(و تحقیقات تجاری) بگذارید.

در نظر داشته باشید که تمام سایت‌ها می‌توانند تا حدی برای رتبه‌بندی برای جستارهای اطلاعاتی و ناوبری، منفعت داشته باشند. در حالی که این جستارها ممکن است فورا به فروش منجر نشوند، می‌توانند این فرصت را فراهم کنند که بازديدكنندگان را به آرامی به سمت چرخه خرید هدایت کنند از ایجاد آگاهی تا تکمیل سفارش.

جمع بندی

وقتی که محتوای تازه‌ای تولید می‌کنید فارغ از اینکه پستی وبلاگی است یا توضیحات یک محصول  از خودتان بپرسید که از طریق آن محتوا می‌خواهید به چه چیزی دست یابید.

آیا به دنبال افزایش بازدید صفحه اید، یا می‌خواهید کاربرانتان خرید کنند؟ در هر دو صورت، کشف کنید که کاربران هنگام جستجو کردن‌ واقعا به دنبال چه چیزی هستند، و سپس محتوایی را تولید کنید که به بهترین شکل با آن همخوانی دارد.

منبع:

agencyanalytics.com